En billig henvendelse er ikke nødvendigvis en god henvendelse. Før du øker budsjettet, må du vite om kampanjen skaper kunder virksomheten faktisk ønsker – og om du klarer å følge dem opp.

Klikk og visninger er ikke målet

Det er lett å bli fornøyd når klikkprisen går ned og trafikken går opp. Tallene beveger seg i riktig retning. Eller gjør de det?

Se for deg to kampanjer. Den første gir 30 henvendelser til 500 kroner per stykk. Den andre gir ti henvendelser til 900 kroner. Den første ser best ut i annonsekontoen.

Så snakker du med salgsavdelingen. Bare to av de 30 henvendelsene var relevante. Av de ti dyrere henvendelsene fikk seks et tilbud.

Nå ser regnestykket annerledes ut.

Kampanjen bør vurderes ut fra verdien den skaper etter klikket – ikke hvor billig klikket var.

Bli enige om hva kampanjen skal levere

En kampanje kan ikke vurderes rettferdig hvis markedsføring og salg bruker ulike mål.

Markedsføreren rapporterer kanskje innsendte skjemaer. Salg bryr seg om kvalifiserte møter. Ledelsen bryr seg om lønnsomme kunder. Alle ser på samme kampanje, men snakker om tre forskjellige resultater.

Bestem derfor hva som teller før du vurderer budsjettet. For en nettbutikk kan det være omsetning eller dekningsbidrag. For en tjenestebedrift kan det være kvalifiserte henvendelser, tilbud eller signerte avtaler.

Hvis salgsprosessen tar lang tid, må du også vente lenge nok. En kampanje for en tjeneste med tre måneders beslutningstid kan ikke dømmes etter én uke.

Skaler når hele løpet fungerer

Mer budsjett gir plattformen mulighet til å finne flere personer. Det garanterer ikke at de nye personene er like gode som de første.

Før du øker budsjettet, bør du kunne svare ja på det meste av dette:

• Kampanjen gir relevante henvendelser eller salg over tid.
• Kostnaden er forsvarlig når du ser på faktisk kundeverdi.
• Annonsen og landingssiden lover det samme.
• Det finnes mer relevant etterspørsel å hente.
• Salg eller kundeservice har kapasitet til å følge opp flere.
• Sporingen registrerer de viktigste handlingene riktig.

Det siste punktet er lett å glemme. En kampanje kan se svak ut fordi telefoner ikke måles. Den kan også se sterk ut fordi samme skjema telles to ganger.

Når grunnlaget er godt, kan du øke budsjettet kontrollert. Noter datoen og endringen. Vent lenge nok til at resultatet kan vurderes før du gjør neste store justering.

Noen kampanjer trenger en bedre test

En svak kampanje bør ikke alltid stoppes med en gang. Kanskje behovet er riktig, men annonsen er uklar. Kanskje annonsen fungerer, mens landingssiden handler om noe annet. Eller kanskje fem tjenester er blandet i samme kampanje, slik at du ikke ser hva som faktisk virker.

Da er «forbedre» en bedre beslutning enn «stopp».

Velg én forklaring og test den. For eksempel:

Vi tror få bestiller møte fordi annonsen lover en prisvurdering, mens landingssiden ikke forklarer hvordan vurderingen foregår.

Endre siden eller budskapet, ikke hele kampanjen samtidig. Da lærer du noe selv om testen ikke gir bedre resultat.

Stopp når problemet ikke kan annonseres bort

Noen ganger er målgruppen feil. Andre ganger er etterspørselen for liten, marginen for lav eller tilbudet for svakt. Mer finjustering hjelper lite.

Det kan være riktig å stoppe når kampanjen over en relevant periode:

• gir henvendelser som nesten aldri passer
• koster mer enn et salg kan forsvare
• retter seg mot noe virksomheten ikke ønsker å levere
• bruker penger uten en tydelig idé om hva neste test skal lære

Å stoppe er ikke et nederlag. Det frigjør budsjett og tid til noe med bedre muligheter.

Men vær ærlig om datagrunnlaget. Har kampanjen bare fått noen få klikk, vet du kanskje for lite. Har sporingen vært feil halve perioden, kan du heller ikke stole på vurderingen.

Bruk tre beslutninger i kampanjemøtet

Gå gjennom kampanjene én gang i måneden og plasser hver av dem i én av tre grupper:

1. Skaler: Dokumentert verdi, stabil måling og kapasitet til mer.
2. Forbedre: Relevant behov, men noe i målrettingen, budskapet, siden eller sporingen begrenser resultatet.
3. Stopp: Svak forretningsverdi og ingen god grunn til å bruke mer tid eller penger.

Skriv ned begrunnelsen. Da slipper du at beslutningen neste måned styres av hvem som husker siste gode eller dårlige uke.

Vil du ha en vurdering utenfra? Vi kan gå gjennom kampanjene sammen med landingssider, sporing og salgsdata og finne ut hva som bør få mer budsjett – og hva som ikke bør få det.